Claim ambientali e recensioni online: due discipline, la stessa regola

Un'impresa che investe per ridurre la plastica e un'impresa che raccoglie recensioni hanno lo stesso problema pratico: devono sostenere davanti al cliente una cosa che il cliente, da solo, non può controllare. Chi legge «imballaggio più sostenibile» non ha modo di verificarlo; chi legge «servizio impeccabile» nemmeno.

Il legislatore europeo ha trattato i due casi allo stesso modo, e non per analogia. Li ha messi nello stesso elenco.

In Italia le pratiche commerciali scorrette stanno negli articoli 18-27 del Codice del Consumo (D.lgs. 206/2005). L'articolo 23 è la lista delle pratiche «considerate in ogni caso ingannevoli»: quelle per cui non serve una valutazione caso per caso, perché sono vietate e basta.

In quell'articolo, oggi, convivono due materie che sembrano lontanissime:

• le recensioni, con le lettere bb-ter e bb-quater, introdotte dal D.lgs. 26/2023 che ha recepito la Direttiva (UE) 2019/2161 («Omnibus»). Vietano di presentare come autentiche le recensioni senza aver adottato misure ragionevoli e proporzionate per accertare che vengano da chi ha davvero acquistato o usato il prodotto, e di pubblicare — o far pubblicare a terzi — recensioni false;
• le asserzioni ambientali, con le lettere aggiunte dal D.lgs. 20 febbraio 2026, n. 30, che recepisce la Direttiva (UE) 2024/825 e si applica dal 27 settembre 2026.

Stesso elenco, stessa autorità: l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, con i poteri dell'articolo 27. Come nasce un procedimento e cosa comporta è raccontato in chi controlla le dichiarazioni ambientali in Italia.

Dal 27 settembre 2026 alcune frasi non si giudicano più caso per caso: sono vietate in quanto tali. Fra queste, l'asserzione ambientale generica che non poggi su prestazioni ambientali riconosciute ed eccellenti; l'affermazione riferita a un solo aspetto del prodotto ma presentata come se riguardasse il prodotto intero; e l'affermazione che un prodotto abbia un effetto neutro sul clima fondata unicamente sulla compensazione delle emissioni.

È l'ultima quella che riguarda più da vicino chi lavora con la compensazione, e dice una cosa precisa: riguarda come si comunica, non se si compensa. La compensazione resta legittima; presentarla come se annullasse l'impatto, no. La guida ai green claims sulla plastica spiega la norma per intero, e si può ancora dire «plastic neutral»? affronta la formula più esposta di tutte.

La Legge 11 marzo 2026, n. 34 — la legge annuale sulle piccole e medie imprese, in vigore dal 7 aprile 2026 — dedica gli articoli 18-23 alle recensioni online.

La prima cosa da sapere è il perimetro, perché è più stretto di come viene raccontato in giro: l'articolo 18 la applica alle strutture del turismo (ricettive e termali), alla ristorazione (ristoranti, pizzerie, bar, catering) e alle attrazioni turistiche situate in Italia. Non è una disciplina generale di tutte le imprese.

Dentro quel perimetro, l'articolo 19 fissa i requisiti di liceità di una recensione: dev'essere rilasciata entro trenta giorni dall'utilizzo del prodotto o dalla fruizione del servizio, riguardare l'esperienza effettivamente vissuta, non essere frutto di sconti, benefici o altra utilità promessi o erogati dal fornitore; e decorsi due anni dalla pubblicazione perde la propria liceità per significativa mancanza di attualità. L'articolo 20 vieta l'acquisto e la cessione di recensioni a qualsiasi titolo. Vigila l'AGCM, che in attuazione dell'articolo 21 ha messo in consultazione pubblica uno schema di linee guida (approvato in via preliminare il 23 giugno 2026, consultazione chiusa il 15 luglio 2026).

La disciplina è ricostruita in dettaglio, con i termini dei trenta giorni e dei due anni, in questa analisi della Legge 34/2026.

Fuori da quel perimetro le recensioni non sono terra di nessuno: restano le lettere bb-ter e bb-quater dell'articolo 23, che valgono per chiunque raccolga o mostri recensioni.

Per un albergo, un ristorante, un porto turistico, il 2026 le porta insieme: la scadenza sui claim ambientali a settembre e le regole sulle recensioni già in vigore da aprile, con la stessa autorità a vigilare su entrambe. È lo stesso pubblico e lo stesso anno — per chi lavora in questi contesti c'è la pagina dedicata al settore hospitality, eventi e nautica.

E c'è un punto in cui il confine va detto con chiarezza, perché è quello dove si sbaglia in buona fede. Un'impresa che toglie la plastica monouso vuole che il cliente se ne accorga, e il posto dove quella percezione diventa pubblica sono le recensioni. Ma non si può chiedere al cliente di parlare di sostenibilità nella recensione.

Non è una questione di stile. Per le strutture nel perimetro della Legge 34/2026 il testo è esplicito: la recensione deve riguardare l'esperienza vissuta e non può essere frutto di un vantaggio promesso. Fuori da quel perimetro vale la regola generale dell'articolo 23: una recensione indirizzata è una recensione che non rappresenta l'esperienza di chi la scrive. Le piattaforme che le ospitano, per parte loro, vietano da tempo quelle ottenute in cambio di un beneficio.

La strada praticabile è l'opposto e costa meno: si rende visibile l'impegno, e si lascia che il cliente scriva quello che vuole. Un cartello in camera, una riga nella cartella di benvenuto, il dato nel preventivo. Se l'impegno è reale e visibile, qualcuno lo scriverà da sé — e quella riga varrà molto più di una richiesta.

Questo articolo riporta norme e date verificate alla fonte; non è un parere legale e non sostituisce la valutazione del tuo consulente sul tuo caso. Come trattiamo le nostre di affermazioni è scritto nelle informazioni legali.

Ultima verifica normativa: 30/08/2026 (Normattiva, EUR-Lex, AGCM).