Chi risponde in azienda se la frase è sbagliata

In quasi tutte le aziende che abbiamo visto la catena è questa. Il marketing scrive la frase, perché è il suo mestiere. Il numero dentro la frase arriva dagli acquisti o dalla qualità, spesso per email, spesso senza una fonte scritta accanto. E chi risponde, il giorno in cui qualcuno contesta, è chi rappresenta l'azienda — che di quella frase magari non sapeva nulla.

Non è un problema di persone. È un problema di passaggi non scritti, e si risolve scrivendoli.

Marketing. Sa cosa vuole dire, non sempre sa cosa può dimostrare. Non è colpa sua: nessuno gli ha mai dato la regola. Un marketing che sa che ogni affermazione ambientale ha bisogno di una fonte scrive frasi diverse — di solito migliori, perché più concrete.

Acquisti e qualità. Hanno i dati, ma li passano come informazione, non come prova. «Il fornitore dice che è riciclato al 30%» detto a voce non è la stessa cosa di una scheda tecnica con una data. Quando il dato arriva così, il vuoto si crea lì.

Chi rappresenta l'azienda. È l'ultimo a sapere della frase e il primo a doverla difendere. Nella pratica scopre l'esistenza del claim il giorno in cui gli chiedono di provarlo.

Non serve una procedura. Serve che l'inventario delle affermazioni pubblicate abbia una colonna in più: un nome.

Per ogni frase ambientale che l'azienda ha pubblicato — sito, packaging, catalogo, social, presentazioni commerciali — si segna dove sta, cosa dice, quale documento la prova e chi risponde di quel documento. Non chi ha scritto la frase: chi risponde della prova.

Quel nome fa due cose. Rende qualcuno responsabile di tenere aggiornato il documento, che è il vero problema nel tempo. E fa sì che quando qualcuno chiede una prova, la richiesta arrivi in un minuto alla persona giusta invece di girare per tre uffici.

È esattamente la struttura della cartella da preparare: sei sottocartelle, e in ognuna un responsabile.

Vale la pena sapere chi controlla le dichiarazioni ambientali in Italia e come funziona nella pratica, perché l'immagine che quasi tutti hanno — l'ispezione a sorpresa — non è quella che succede davvero. Nella grande maggioranza dei casi la contestazione arriva da un privato: un cliente, un concorrente, un'associazione.

E se avete un consulente o uno studio che vi segue, anche la sua posizione ha un contorno preciso: vale la pena che lo sappiate entrambi, prima e non dopo.

Per il resto, la guida ai green claims tiene insieme le regole e i casi dubbi.