La frase verde sul tuo sito: tre domande per capire se regge

Il 27 settembre non porta un modulo da compilare né un adempimento da spedire a qualcuno. Porta una cosa più semplice e più scomoda: da quel giorno un'affermazione ambientale che non potete dimostrare diventa contestabile. Non «sbagliata»: contestabile. È una differenza che si sente solo il giorno in cui qualcuno contesta.

Per capire dove siete non serve un consulente. Serve mezz'ora, la home page del vostro sito aperta e tre domande.

Prendete la frase più verde che avete pubblicato. «Attenti all'ambiente». «Packaging sostenibile». «Un'azienda green». Leggetela fingendo di non sapere niente della vostra azienda: cosa vi promette?

Il metro non è cosa intendevate voi. È cosa capisce un lettore normale — e il lettore normale è generoso: davanti a una frase vaga immagina più di quello che c'è. È così che una frase scritta in buona fede diventa una promessa che nessuno ha mai fatto.

Il test è sbrigativo ed è l'unico che conta: fate leggere la frase a qualcuno che non lavora con voi e chiedetegli cosa avete fatto. Se la risposta è più grande di quello che avete fatto davvero, la frase è più grande di voi. Qui ci sono cinque frasi comuni e come sono state riscritte.

Non «cosa direste». Cosa aprireste. Un file, una fattura, un certificato, un foglio con dei numeri e una data sopra.

Vale la pena chiarire chi fa questa domanda, perché quasi nessuno immagina la persona giusta. Non è un'autorità che bussa: nella stragrande maggioranza dei casi è un cliente che sta compilando un questionario di sostenibilità, un buyer della grande distribuzione, una banca che istruisce una pratica, o un concorrente che ha notato la vostra frase e ha più tempo di voi.

Se la risposta è «gliela spiegherei», la risposta è no. Una spiegazione non è una prova: è quello che si fa quando la prova non c'è.

Se nella frase c'è un numero — «abbiamo ridotto del 30%», «compensiamo la plastica dei nostri imballaggi» — allora dietro c'è un conto. Chi l'ha fatto, su quali dati, su quale periodo, su quale perimetro.

È la domanda che manda in crisi più aziende delle altre due messe insieme, e non perché qualcuno bari. Perché il numero è stato stimato una volta, in fretta, magari da una persona che nel frattempo ha cambiato ruolo, e da allora nessuno l'ha più rifatto. Un numero che non sapete rifare non è una prova: è un ricordo.

La differenza fra i due è tutta in una riga scritta da qualche parte: quali imballaggi sono stati contati, in che periodo, con quale criterio. Misurare l'impronta plastica su un perimetro e un periodo dichiarati serve esattamente a questo — avere un numero che chiunque, fra due anni, possa rifare partendo dagli stessi documenti.

Escono tre esiti, e per ognuno c'è una cosa sola da fare.

La frase regge e la prova esiste. Bene: mettete il documento dove lo ritrovate, non dove l'avete trovato oggi. La cartella con le sei sottocartelle serve a questo e si prepara in un pomeriggio.

La frase è più grande di quello che avete fatto. Non va cancellata: va ridimensionata finché non coincide con i fatti. Quasi sempre significa aggiungere due parole — quali imballaggi, in che periodo — e quelle due parole la rendono difendibile.

La prova non c'è. Allora o la costruite o togliete la frase. Sono le uniche due strade, e la seconda non è una sconfitta: una frase in meno sul sito non è mai costata un cliente, una frase indifendibile sì.

Se volete farlo per bene su tutte le affermazioni pubblicate, e non solo sulla prima, la checklist è qui e la guida ai green claims copre i casi dubbi.